Introduction

La popularité du concept de développement durable au sein des instances politiques québécoises a été cristallisée dans la Loi sur le développement durable, adoptée en 2006 par le gouvernement du Québec. Pourtant, ce concept émane d’une compréhension relativement restreinte de l’équilibre entre environnement, société et économie nécessaire à la préservation de notre milieu environnemental (Banerjee, 2003; Redclift, 2006). Ce concept, maintenant dominant dans les sphères politiques, s’inscrit dans la théorie de la modernisation écologique, popularisé vers la fin des années 80. Cette approche présuppose que les problèmes environnementaux peuvent être adressés en termes de planification et d’efficacité et que la gestion de l’environnement, par l’adoption ab initio de technologies vertes, est compatible et bénéfique à la croissance économique (Jänicke, 1986/1990, Hajer, 1995, Baker, 2007). Christoff (1996) a divisé cette théorie en deux cadres. Le premier, faible, émane directement de courants politiques néolibéraux et repose sur un scénario industriel du business-as-usual qui ne remet pas en question les contradictions du capitalisme à l’origine des détériorations environnementales (Christoff, 1996; Bäckstrand et Lövbrand, 2006; Pepper, 1998). Le deuxième, fort, repose plutôt sur une approche critique face aux limites du modèle économique actuel et propose un changement de paradigme pour saisir les enjeux environnementaux. L’attrait de la modernisation écologique, surtout dans sa version faible, est principalement dû au fait qu’elle permet la mise en place d’une stratégie politique et argumentative symbolique visant à accommoder la critique environnementale sans pour autant adopter une attitude environnementale (Christoff, 1996, Baker, 2007, Hajer, 1995; Davidson et MacKendrick , 2004).

Simultanément à la popularisation de la théorie de la modernisation écologique, des changements conceptuels s’opèrent au sein du gouvernement québécois dès 1983 (Bouchard, 1996). Motivés par la proposition d’adopter des styles de gestion similaires à ceux du secteur privé afin d’améliorer l’efficacité de l’administration publique, les dirigeants politiques adoptent des principes néolibéraux émanant principalement de la théorie du nouveau management public. Un changement sémantique s’opère alors que l’imposition de facteurs d’excellence, de qualité et de service à la clientèle interpelle l’individu selon une vision consumériste basée sur l’offre de choix et de services que lui présente son gouvernement (Clarke, 2004; Clarke, Newman et Westmarland, 2007), reléguant le citoyen-électeur à un nouveau rôle, plus passif (Bouchard, 1996; Needham, 2003) et potentiellement inéquitable (Rouillard et al., 2004, Gabriel et Lang, 1995; Livingstone, Lunt et Miller, 2007). L’intensification de cette dualité entre consommateur et citoyen a plus récemment revêti un caractère nouveau par l’introduction d’éléments civiques jusque alors absents du discours de la consommation. Motivé par des causes d’origines environnementales, ce civisme se présente sous de nouvelles pratiques d’achats, telle que l’adoption de labels verts et équitables, les approches de cycle de vie et de fin de vie, l’achat local, etc. Il rend indissociable le citoyen du consommateur de par l’amalgame entre valeurs de consommation et de société (Soper, 2007; Trentmann, 2007).

La formulation de discours environnementaux campe ainsi sur un continuum oscillant à la fois entre le citoyen et le consommateur, et entre la modernisation écologique faible et forte. La similitude entre ces deux dichotomies a permis la création d’un modèle théorique interdisciplinaire (Saint-Jacques, 2011), que cet article présentera en détail. Inspiré des théories de l’analyse critique du discours (Hajer, 1995, van Dijk, 2000), ce modèle permet d’évaluer la teneur des discours émanant de gouvernements, d’organisations, d’entreprises ou encore de groupes de la société civile. Cet article se structure toutefois autour d’une démonstration axée sur les discours environnementaux du gouvernement. Les composantes du modèle, malléables en fonction de l’enjeu et de l’analyse, permettent d’analyser le discours environnemental de manière normative, quantitative, qualitative et discursive.

Du citoyen au consommateur : vers de nouvelles pratiques

Le transfert discursif du citoyen au consommateur qui s’organise dès 1983 au Québec augmente les attentes de l’individu, qui priorise dans sa relation avec l’État le consommateur/client sur le citoyen/électeur (Bouchard, 1996). L’image traditionnelle du citoyen actif et du consommateur passif se trouve inversée par l’apparition d’une relation élective basée sur le choix – supposément actif – du consommateur (Clarke, Newman et Westmarland, 2007). L’activation des droits du consommateur définit ainsi les attentes du citoyen face à l’État (Rose, 1999; Clarke, 2004; Needham, 2003; Vidler et Clarke, 2005), reléguant ce dernier à un rôle secondaire. Si les droits et intérêts du consommateur sont facilement définis en termes d’intérêt financier, d’investissement, de rentabilité, de services de qualité, ceux des citoyens sont si vagues qu’ils sont souvent incorporés dans (ou marginalisés par) les agendas consommateurs (Livingstone, Lunt et Miller, 2009).

Ces deux entités sont traditionnellement exprimées par une catégorisation duale (Clarke, Newman et Westmarland, 2007; Livingstone, Lunt et Miller, 2007). D’un côté, le citoyen est abordé en termes de besoins, de droit, de société, de collectivité, d’État-providence et de gouvernance d’un point de vue social. De l’autre, le consommateur-client est représenté par les désirs, le marché, la sphère privée, l’individualisme, la gouvernance libérale (ou néolibérale), le langage du choix et par une réglementation pour la préservation de l’intérêt du consommateur.

Afin de mieux définir ces deux concepts, il importe de fournir une définition permettant de distinguer le citoyen du client et du consommateur. Le citoyen est l’individu qui vote, pour qui et par qui le gouvernement est élu et agit. Ce dernier cherche ainsi à retrouver, dans les décisions, services et programmes du gouvernement, des éléments se rapprochant de ses valeurs, souvent – mais pas obligatoirement – en continuité avec les choix passés. Le lien politique et social qui unit le citoyen avec le gouvernement lui permet d’exprimer une vision critique des choix et activités du gouvernement. Le citoyen fait partie d’une communauté, de ce fait il possède une identité, un statut associatif, des valeurs communes ainsi qu’un droit de participation et d’expression. Le client reçoit quant à lui les services et programmes du gouvernement. À la différence du client qui opère en milieu privé et commercial, il n’a pas de pouvoir économique et il peut difficilement boycotter les services du gouvernement s’il n’est pas en accord avec ce dernier. Si une troisième entité, le client¹, cadre dans ces définitions, l’expression citoyen-consommateur sera toutefois utilisée afin d’alléger le texte.

Au Québec, la réingénierie de l’État québécois entamée en 2003 sous le gouvernement de Jean Charest a facilité d’autant plus l’atrophie de la notion de citoyenneté: devant les multiples entités du citoyen-client, citoyen-bénéficiaire ou citoyen-usager, c’est le second qualificatif qui prime, entraînant la fin de l’égalité des citoyens devant l’État (Rouillard et al., 2004). « En tant que citoyens, nous sommes tous égaux devant l’État. En tant que clients, nous l’invitons, sinon le contraignons, à nous hiérarchiser les uns les autres » (Rouillard et al., 2004). Le droit de regard du citoyen sur les activités gouvernementales s’efface devant une forme de citoyenneté ayant perdu de vue les éléments discursifs et collectifs l’ayant préalablement constituée (Needham, 2003).

L’étude de ces nouveaux discours axés sur le citoyen-consommateur permet d’identifier – et de rallier - les éléments communs de ces entités. Comme le suggère Soper (2007), la préoccupation montante pour les impacts environnementaux causés par notre rythme de vie permet l’existence d’un consommateur « hédoniste » qui recherche à la fois un plaisir et une satisfaction à consommer différemment afin de préserver les biens qui seraient autrement en péril. Ce consommateur n’est donc pas distant au citoyen préoccupé, il lui est complémentaire. « To act in the spirit of ‘alternative hedonism’ is in this sense to acknowledge how minimal one’s power is as an individual consumer – and then to use it nonetheless » (Soper, 2007 : 215). Les pratiques de consommation changeantes permettent d’inclure des préoccupations citoyennes et civiques (Trentmann, 2007) et de réunifier le citoyen au consommateur.

Bien qu’ayant un potentiel normatif et libérateur pour l’individu, l’usage de l’hybride citoyen-consommateur dans le discours environnemental comporte toutefois des risques. Ce discours peut servir à rencontrer des intérêts purement commerciaux et à exclure des principes citoyens tels que la responsabilité, la régulation publique ou la préservation du bien commun par un État fort (Johnston, 2008). Le caractère symbolique de l’inclusion de principes citoyens et civiques à un discours consumériste peut ainsi dangereusement s’approcher de ce qui est reconnue maintenant comme du « greenwashing ». Cela soulève en outre la question, relevée par Connolly et Prothero (2008), du difficile choix fait par l’individu face à l’environnement. Comment savoir quel produit ou pratique à le moins d’impact environnemental? La dichotomie citoyen-consommateur appelle donc à un agenda de recherche plus nuancé, réunifiant les caractères communs de l’individu en ne reléguant d’emblée ni l’un ou l’autre des entités à un rôle passif. Devant ces nuances, les cadres de modernisation écologique fort et faible permettent de raffiner la dualité présente dans ces communications.

Du faible au fort : le continuum des discours environnementaux

La version faible de la modernisation écologique est caractérisée par un discours environnemental économique (Berger, Flynn, Hines et Johns, 2001) et par l’hégémonie de la science, de la technologie et de la consommation (Christoff, 1996). Le cadre faible, en étant partie intégrante du système économique (Pepper, 1998), restreint ce qui doit être inclus – ou non – au discours environnemental et à ses solutions (Christoff, 1996; Hajer, 1995, Dryzek, 1997). Comme construction sociopolitique, le discours environnemental est le lieu d’une lutte incessante entre acteurs pour la définition de l’agenda politique, institutionnel et social (Hajer, 1995). L’étude des discours permet donc de comprendre par quelles stratégies une compréhension s’est imposée dans cet agenda : « Here discourse analysis primarily aims to understand why a particular understanding of the environmental problem at some point gains dominance and is seen as authorative, while other understandings are discredited » (Hajer, 1995).

L’adoption d’un cadre faible de modernisation écologique, représenté principalement par la définition du développement durable émanant du rapport Brundtland² est ainsi le fruit d’une lutte discursive entre plusieurs acteurs. Si la définition a été adoptée et récupérée au fil du temps par de nombreuses instances politiques, le rapport dont elle est issue reste de son côté peu appliqué par ces dernières. Il contient pourtant une kyrielle de recommandations qui aurait permis d’atteindre un équilibre soutenable au niveau planétaire. Comme le dit Banerjee (2003), « The Brundtland definition is not really a definition; it is a slogan, and slogans, however pretty, do not make theory ».

La version forte de la modernisation écologique repose plutôt sur une approche critique face aux limites du modèle économique actuel et propose un changement de paradigme pour saisir les enjeux environnementaux. Cette version réflexive émerge des théories de la société du risque popularisées par Ulrich Beck tout en prenant en compte les limites de la centralisation étatique et des régulations environnementales de type command-and-control (Bäckstrand et Lövbrand, 2006). Cette version sous-tend une participation diversifiée et l’inclusion d’intérêts locaux et sociaux dans les prises de décisions (Christoff, 1996, Toke, 2002). Ultimement, la modernisation écologique forte favorise une conception du développement politico-économico-écologique qui est ouverte et diversifiée, à l’intérieur de laquelle il n’y a pas un point de vue, mais bien une diversité d’orientations, de possibilités et de solutions (Dryzek, 1997).

Ainsi, le commissaire au développement durable du Québec relevait, dans son rapport 2010-2011, la difficile application de la Loi sur le développement durable depuis son adoption en 2006. Ce dernier note par exemple que « les rapports soumis par les ministères ne présentent qu’une liste des activités plutôt que des résultats ou des effets concrets pour la société, l’environnement ou l’économie. Par surcroît, j’ai noté que des cibles établies initialement pour différentes actions avaient été modifiées à la baisse » (Vérificateur général, 2011 :1-10). La modification de cibles ou d’indicateurs, ou encore des engagements initiaux, jumelée au fait que près de la moitié des indicateurs n’ont simplement pas été mesurés permet de souligner le fait que le développement durable, tel que prescrit par la loi du même nom, revêt pour l’instant au Québec un caractère plus symbolique que réformateur. Le commissaire affirme d’ailleurs qu’«il est maintenant temps d’aller au-delà des mots », signifiant que l’engagement envers le développement durable doit maintenant se concrétiser par son imbrication dans les lois et pratiques de l’administration publique et non uniquement par l’adoption de son caractère symbolique.

Christoff (1996) note que plusieurs interprétations de la modernisation écologique sont effectuées selon un continuum de faible à fort, tout dépendant des conditions préalables et des effets recherchés par les politiques : « In many cases - although not all […] - aspects of narrow or weak [ecological modernization] need to be subsumed into and guided by the normative dimensions of strong [ecological modernization] » (Christoff, 1996). La version forte équivaudrait, par exemple, à réellement conférer au ministère du Développement durable, de l’Environnement et des Parcs (MDDEP) un rôle central au sein du gouvernement afin d’appliquer ces principes. Les dimensions normatives, même imbriquées à la Loi sur le développement durable, ne sont toujours pas appliquées cinq ans après l’adoption de cette loi. Ou plutôt, ils le sont, souvent dans un cadre de modernisation écologique faible qui permet, justement, à cette symbolique de perdurer.

C’est dans ce contexte que la fusion des éléments liés à la dichotomie citoyen-consommateur avec les cadres forts et faibles de modernisation écologique apparaît comme une avenue intéressante pour analyser les caractères des communications du gouvernement.

Un modèle pour situer les appels au sein des discours environnementaux

Face à l’environnement, l’individu est à la fois citoyen – par le sens commun et collectif que revêt la nature et les enjeux qui la touche – et consommateur – puisque ses comportements consuméristes contribuent à aggraver la détérioration de l’environnement. Lorsque, de surcroît, l’enjeu environnemental s’applique aux politiques, décisions, orientations ou discours du gouvernement, il est d’autant plus pertinent de croiser ces regards avec les cadres de la modernisation écologique. Le citoyen se situerait donc dans un cadre de modernisation écologique forte, reposant sur la recherche d’un nouveau paradigme environnemental basé sur des modèles démocratiques ouverts, délibératifs et communicationnels axé sur les besoins de la collectivité. Le consommateur s’intégrerait de son côté dans un modèle faible fondé sur l’économie et la technologie et s’inscrivant dans une optique néolibérale capitaliste et corporatiste au sein duquel l’individu est priorisé par un langage de choix et de désirs. Le tableau 1 présente ainsi le modèle d’analyse, dont il faut définir chacun des thèmes afin de pouvoir l’opérationnaliser.

Tableau 1 Modèle d’analyse

Écologique et économique : Un appel environnemental (préservation, nature, valeur, environnement) est lancé dans le message, en opposition à l’appel économique (économie, remboursement, remise monétaire, investissement).
Institutionnel et technologique : Le cadre institutionnel repose sur une reconsidération du rôle du citoyen et de l’État dans les comportements (législation, norme) alors que le cadre technologique met à l’avant-plan l’implantation d’une technologie.
Communicatif et instrumental : Le cadre communicatif favorise le dialogue et l’explication; le cadre instrumental promeut plutôt le passage à l’acte au sens ellulien (orthopraxie), sans nécessairement intégrer des éléments de réflexion.
Délibératif et néo-corporatiste : Le modèle délibératif donne un poids égal à tous les individus alors que le modèle néo-corporatiste implique un relais par des groupes influents, souvent économiques.
Nouvelle trajectoire pour l’économie et réforme industrielle : Le premier prévoit un remaniement global du système économique. Le second présuppose que le système peut s’adapter.
Consommateur et citoyen : L’appel s’effectue en terme monétaire (facture, achat, économie) pour le premier, et en terme de valeurs de société (environnement, communauté) pour le second.
Consommation critique et consommation à caractère moral : La première réfère à une prise de position et la seconde cherche la conformité morale.
Besoin et désir : Le besoin fait référence à une nécessité (se chauffer) et le désir à ce qui a trait au luxe (télévision, appareils électroménagers divers).
Société et individu : La société évoque un cadre public et l’individu, un cadre privé.
État et marché : Renvoient respectivement au rôle du gouvernement et à celui du marché.
Droit et contrat : Le droit conforte l’individu dans ce qu’il peut exiger en société alors que le contrat lui permet de négocier ce qu’il désire obtenir.
Public et privé : Soit la sphère publique (décisions et orientations politiques et sociales) ou la sphère privée (individuel, famille, quotidienneté).
Langage du droit et langage du choix : Le premier réfère aux normes établissant les droits des individus, le second aux options qui s’offrent à ce dernier.
Social-démocratie et néolibéralisme : La social-démocratie suppose un État fort et égalitaire alors que le néolibéralisme suppose la primauté du modèle privé, du marché et de la déréglementation.
Gouvernementalité d’un point de vue social et prédominance du libéralisme avancé : Le premier implique que les orientations politiques sont effectuées en fonction du bien collectif, le second en fonction de l’implication minimale de l’État.
Règlementation pour l’intérêt public ou en faveur du consommateur : Implique la manière dont la législation protège soit la société, soit le consommateur (individu).

Afin de procéder à l’analyse, le corpus choisi devra être analysé en fonction de ces indicateurs. L’établissement de la méthode de pointage, par segments, série de mots ou par mots, repose sur le choix de l’analyste et s’effectuera en fonction du type de matériel analysé. En reposant sur une combinaison d’analyse critique du discours, qui vise l’identification des relations de pouvoirs contenues dans le discours, et d’analyse classique du discours, l’usage du modèle permet une analyse quantitative et qualitative. Deux exemples permettent d’illustrer la manière d’établir le pointage. Un segment d’analyse constitué du texte d’une publicité télévisée de 30 secondes pourra être soumis à une ponctuation globale, permettant de calibrer l’entièreté du segment. Ce dernier pourra ainsi autant se qualifier sous l’indicateur économique et environnemental, octroyant un point à chacun. Qualitativement, le discours pourra être lié avec les différents éléments constitutifs du continuum afin de cerner le modèle dominant dans l’argumentation. Ou encore, une analyse médiatique pourra utiliser des phrases tirées d’articles de journaux comme segments. Ces derniers pourraient alors être soumis à une analyse quantitative triphasée, par une ponctuation étalée en fonction du degré d’orientations du segment analysé. Par exemple, la phrase « les environnementalistes déclarent la nouvelle loi inadéquate » pourrait valoir un point puisque reposant sur une source externe. Le segment « La nouvelle loi est inadéquate » pourrait valoir deux points puisque cette phrase peut être attribuable, non pas à un acteur mais bien à l’interprétation du journaliste. Finalement, dès lors que le journaliste prend position, par une affirmation dans un style chroniqueur, le segment d’analyse pourrait obtenir trois points : « Il (me) semble évident que la loi est inadéquate ». Les segments permettent en outre une analyse qualitative par l’identification des contextes sociaux, politiques et économiques dans lesquels ils émergent et sont promus.

Le cumul des points permet de statuer de l’état du discours sur un continuum de modernisation écologique fort à faible et entre la dichotomie citoyen-consommateur, en gardant toujours en tête que l’argumentaire oscille quasi systématiquement entre ces pôles, sans jamais se glisser entièrement d’un côté ou de l’autre. Le modèle peut être adapté en fonction de l’enjeu, du type d’analyse ainsi que du corpus étudié, permettant ainsi de rallier divers éléments interdisciplinaires sous une même analyse. Les thèmes qui le constituent peuvent être bonifiés ou adaptés en fonction du corpus analysé.

Ultimement, même s’il a été conçu et adapté pour l’analyse des communications environnementales du gouvernement, ce modèle permet l’analyse des discours provenant d’acteurs variés, tels les groupes environnementaux, les entreprises ou même les discours promus au sein des médias. En intégrant les éléments constitutifs du citoyen-consommateur dans les discours environnementaux, les caractères symboliques et normatifs des discours environnement peuvent être adressés.