Bulletin Oeconomia Humana

Building Social License in Canada: Lessons from 25 years studying public opinion ; Présentation de Bruce Anderson, conseiller principal, Le Cabinet de relations publiques NATIONAL
Compte rendu par Sarah Gagnon-Turcotte, Coordonnatrice, Réseau entreprise et développement durable

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Selon lui, il est donc essentiel de procéder à un rééquilibrage afin que les citoyens puissent avoir suffisamment confiance pour appuyer la construction des infrastructures nécessaires à l’avancement économique futur. Ce rééquilibrage devra être fait par un effort de communication de la part des entreprises afin de répondre aux doutes et questionnements des citoyens. M. Anderson identifie trois défis à l’acceptabilité sociale au Canada : la complaisance des citoyens, leur égoïsme et l’aversion pour le risque des politiciens.

La complaisance

Selon de récents sondages réalisés par NATIONAL, 65% des citoyens canadiens estiment que l’économie se porte bien et 80% d’entre eux perçoivent leur situation personnelle de manière optimiste malgré la situation inquiétante de l’économie aux États-Unis et ailleurs dans le monde. Selon M. Anderson, cela a pour effet d’encourager un questionnement exagéré de la part du citoyen face aux nouveaux projets. Puisqu’ils considèrent leur situation comme positive, les citoyens ressentent un moins grand sentiment d’urgence et prennent donc le temps de s’interroger : « avons-nous réellement besoin de ce nouveau barrage, de cette nouvelle route, etc.? Quels sont les inconvénients et les risques liés à ce projet? Quels sont ses impacts environnementaux et sociaux? » Il est pourtant essentiel d’atteindre un équilibre entre ces questionnements et la poursuite des projets, selon M. Anderson.

L’égoïsme ou le « Que puis-je en retirer? »

Selon M. Anderson, il est très difficile aujourd’hui de générer chez les citoyens le sentiment qu’un projet est important pour eux personnellement. Ce genre de discours ne fonctionne plus. La population entend ce type de rengaine pour tous les projets et toutes les causes et le message ne les atteint plus.

Selon M. Anderson, même si les citoyens perçoivent un niveau d’interaction élevé entre le développement économique et leur quotidien (niveau de vie, etc.), leur compréhension des implications des projets eux-mêmes ou de certaines industries sur leur vie demeure faible et la plupart ne sont pas en mesure d’identifier les liens les plus importants.

En témoignent, selon M. Anderson, les résultats suivants. À la question « Une industrie gazière et pétrolière forte est-elle dans les intérêts du Canada? », 78% des répondants affirment que « oui », un faible 13% affirment que non. Toutefois, à la question, « Cette industrie est-elle dans vos propres intérêts? », seulement 60% d’entre eux affirment que oui, tandis que le pourcentage du non augmente jusqu’à 34%. Les citoyens auraient donc besoin de mieux se faire expliquer les bénéfices personnels qu’ils peuvent tirer des grands projets proposés.

L’aversion pour le risque

Finalement, l’absence de leadership politique et l’aversion des politiciens pour le risque cultivent également l’attentisme. De peur de porter atteinte à leur popularité, les gouvernements tentent d’éviter les risques et les controverses, ce qui se répercute nécessairement sur la mise en œuvre de projets d’envergure.

En réponse à ces trois facteurs qui inhibent le développement de grands projets, M. Anderson propose, comme nous l’avons souligné plus tôt, de rééquilibrer le débat en tentant d’améliorer la confiance à l’égard de certaines industries par le truchement d’une communication positive tout en tenant compte de l’importance accordée à la réduction des impacts environnementaux par la population. Pour ce faire, il souligne qu'une des clés du succès consiste à ne pas sous-estimer le travail à accomplir pour regagner la confiance de la population et pour améliorer l’acceptabilité sociale des projets. D’un autre côté, il ne faut pas non plus surestimer les défis posés par ces développements. La question de la confiance et du scepticisme est tout de même relative, selon M. Anderson, puisque les entreprises de l’industrie gazière, par exemple, n’ont pas des cotes de confiance dramatiquement moins élevées que les gouvernements. Seuls les groupes environnementaux se démarquent nettement à cet égard.

Confiance et scepticisme²

D’autre part, selon M. Anderson, la population n’est pas fondamentalement opposée au développement des industries gazière et pétrolière, mais souhaite plutôt minimiser leurs impacts sur l’environnement. 
En effet, à la question « Dans 10 ans, croyez-vous que l’industrie gazière et pétrolière devrait être davantage, moins ou autant développé? » 30% ont répondu davantage, 45% autant et 21% moins. Si de prime abord, cela peut sembler démontrer qu’un fort pourcentage s’oppose à une croissance importante de l’industrie, lorsqu’on interroge ces mêmes répondants à savoir « ce qui pourrait les convaincre de soutenir le développement de cette industrie », 75% des répondants répondent qu’ils le pourraient si les impacts environnementaux étaient gérables et réduits, alors que seulement 18% seraient convaincus par de larges retombées, mais qui seraient strictement économiques. M. Anderson déduit de ces éléments que les citoyens ont davantage confiance envers les entreprises qu’on ne pourrait le croire. En effet, 66% d’entre eux estiment que la meilleure approche pour réduire les impacts environnementaux se résume à la mise en œuvre de plus d’efforts de la part des entreprises, sous forme de normes volontaires par exemple. Seulement 29% sont favorables à la mise en place de réglementations et de pénalités plus contraignantes de la part des gouvernements. Toutefois, ces données révèlent également l’importance que revêtent les enjeux environnementaux pour les citoyens.

Effectivement, les avantages économiques ne sont plus la raison première et principale qui permet de convaincre une population de s’engager en faveur de grands projets comme par le passé. Selon M. Anderson, on exige aujourd’hui des entreprises qu’elles fassent preuve de créativité, d’entrepreneuriat et d’innovation pour réduire leurs impacts environnementaux et ainsi améliorer leur acceptabilité sociale. Dans ce contexte, M. Anderson identifie donc trois pratiques communicationnelles qui fonctionnent lorsque vient le temps de s’adresser à la population pour la convaincre et la rallier aux projets en développement.

Selon M. Anderson, aux attitudes négatives, l’industrie est donc obligée de répondre par une attitude positive. Lorsque les citoyens préfèrent dire non parce qu’il y a des risques pour la santé et l’environnement, l’industrie doit apporter des preuves scientifiques à l’appui de ses décisions. Lorsque la population démontre un manque de confiance, les entreprises doivent encourager la confiance envers la science. Lorsqu’ils estiment qu’il n’y a aucune retombée personnelle pour eux, le discours des entreprises doit s’ajuster, être moins corporatif et plus personnel. Finalement au détachement et au désengagement, l’industrie doit se montrer optimiste et enthousiaste si elle désire appuyer son développement sur une acceptabilité sociale durable.

Ce qui fonctionne ³

Démontrez l’existence d’un lien personnel Mettez l’accent sur les bonnes nouvelles Prenez des décisions basées sur des preuves scientifiques

Vous devez répondre à la question : « Pourquoi devrais-je être attentif à votre message? » Le marché pour les mauvaises nouvelles et les controverses est saturé Gérez vos risques en reconnaissant leur nature et en démontrant que vous vous appuyez sur des preuves scientifiques lors de votre prise de décision

M. Anderson a terminé en présentant trois campagnes publicitaires mises sur pied par les industries minière, gazière et forestière destinées à la population et qui mettent en œuvre ces bonnes pratiques.

Analyse critique

À l’ère où sont partout décriés le désengagement citoyen, le cynisme politique, et l’écoblanchiment, les propos de Bruce Anderson nous semblent se situer à contre-courant des meilleures pratiques recommandées aux entreprises.

Dans un premier temps, il nous est difficile de comprendre comment M. Anderson peut associer la croissance des oppositions populaires aux grands projets de développement à une simple extravagance, liée à un sentiment de sécurité économique ou encore à une mauvaise compréhension des retombées positives des projets. D’une part, ce constat passe outre l’intérêt grandissant de la population envers la protection de l’environnement et les enjeux sociaux. Vingt ans après Rio, les questions écologiques font partie intégrante du quotidien des gens, nous sommes persuadés qu’un ralentissement économique n’y changerait rien. De plus, M. Anderson ne prend pas en considération le fait que ces questionnements sont présents aussi bien dans les économies développées que dans des pays en situation économique précaire. Par exemple, l’industrie des gaz de schiste est fortement contestée aux États-Unis et a même fait l’objet d’un moratoire en France, pourtant ces deux États connaissent présentement des difficultés économiques.

D’autre part, nous croyons que la notion d’égoïsme suggérée par M. Anderson ne tient pas la route. À l’exception du syndrome « pas dans ma cour » où une opposition populaire peut effectivement être contrecarrée en expliquant plus clairement les bénéfices personnels directs que les citoyens affectés pourraient retirer du projet, les situations donnant lieu à d’importantes mobilisations populaires ont généralement trait à des enjeux d’envergure, qui touchent le bien commun et qu’un simple effort de communication ne pourra pas désamorcer. M. Anderson l’a reconnu lui-même, les bénéfices économiques ne sont plus suffisants pour convaincre, les projets doivent être bénins pour l’environnement, utiliser les ressources de manière efficiente, prendre en considération le volet social, etc.

Dans ce contexte, et malgré la confiance supposée des citoyens envers les entreprises, cela nous a surpris que M. Anderson suggère uniquement des pistes de solutions d’ordre communicationnel aux entreprises faisant face à la controverse. De plus, nous sommes d’avis que les trois dimensions mises de l’avant (lien personnel, bonnes nouvelles et crédibilité scientifique) répondront difficilement aux préoccupations écologiques et sociales des citoyens.

D’abord, il est effectivement difficile de critiquer la suggestion de privilégier la prise de décisions basées sur des preuves scientifiques. Toutefois, on peut imaginer plusieurs cas de figure où la science n’aura pas de réponses immédiates (comme le démontrent bien les débats entourant l’exploitation des gaz de schistes et l’impact de la fracturation sur les nappes phréatiques). Ensuite, l’adoption d’un ton positif dans les communications de l’entreprise ne satisfera pas le désir croissant de transparence et de reddition de comptes de la population. Finalement, la personnalisation des enjeux et des bénéfices nous semble un moyen de mieux diviser pour régner. L’individualisme qui caractérise notre époque peut être lié au désengagement d’une part importante de la population. Encourager les entreprises à axer leur stratégie de communication sur une exacerbation de cet individualisme nous semble au final bien contreproductif. Plutôt que d’investir dans des campagnes de marketing coûteuses, les entreprises auraient plutôt intérêt à s’investir et engager leurs parties prenantes dans d’authentiques dialogues publics visant à redéfinir le choix et la mise en œuvre de grands projets de développement en fonction des enjeux sociaux et environnementaux, et ce, pour le bien à long terme de notre économie.

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