Bulletin Oeconomia Humana
Décembre - janvier 2011, volume 9, numéro 10
Les conditions de la réussite : possibilités et limites du développement
Compte-rendu proposé par Imane Essrifi, Candidate au doctorat en administration, Université du Québec À Montréal
«Organisé par le Cabinet de relations publiques NATIONAL, le Forum Tremblant est aujourd’hui reconnu comme l’un des principaux évènements au Canada permettant d’échanger et de débattre sur les occasions et les défis contemporains auxquels sont confrontées les organisations des sphères privées et publiques ainsi que la population en général»1.
La 8e édition du Forum Tremblant sur la responsabilité sociale de l’entreprise et la durabilité MD s’est tenue le 28 octobre dernier à Mont-Tremblant sous le thème « Acceptabilité sociale et projets de développement ». Des intervenants d’horizons professionnels divers tels que les ressources naturelles, l’investissement immobilier ainsi que les secteurs industriel et institutionnel ont partagé avec un auditoire de professionnels leur vision des risques et opportunités associés aux exigences actuelles de l’acceptabilité sociale de leurs projets. Selon plusieurs intervenants, l’acceptabilité sociale se gère de plus en plus en amont dans la vie du projet. Si tous les intervenants partagent la conviction que l’acceptabilité sociale est devenue une condition de succès pour la réalisation des projets de développement, leurs façons de faire diffèrent, évidemment, selon le secteur d’activité et le type de projet.
Le présent article vous propose un compte rendu du premier panel intitulé : «Les conditions de la réussite : possibilités et limites du développement» qui a compté les intervenants suivants :
• Steven Guilbeault, cofondateur et coordonnateur général adjoint, Équiterre
• Michael Binnion, président et chef de la direction, Questerre Energy Corp
• Yves Desjardins-Siciliano, avocat général et secrétaire, VIA Rail Canada
• Julie Boudreau, directrice des affaires publiques, Innergex
• Guy Charron, président du conseil d’administration de l’Institut de développement urbain du Québec / vice-président exécutif et chef de l’exploitation, FPI CANMARC.
Un consensus se dégage de la conversation : la communication avec les consommateurs, et les parties prenantes en général, n’est plus ce qu’elle était! Il y a des secteurs, cependant qui peinent à s’adapter à cette réalité.
Dans le secteur énergétique par exemple, le scandale d’Exxon Valdez était un épisode charnière dans l’histoire des relations publiques. Depuis, les entreprises pétrolières ne voient plus la conformité aux exigences de sécurité du même œil. Les pétrolières, qui n’avaient pas à communiquer directement avec leurs consommateurs parce qu’elles n’agissaient pas sous les dictats de la différenciation du produit et toutes les stratégies markéting sous-jacentes, doivent désormais apprendre à s’ouvrir et rendre compte de leurs actes à plusieurs catégories de parties prenantes. Michael Binnion a rappelé l’exemple du secteur des gaz de schiste aux États-Unis où cette tendance se manifeste sous formes de coalitions novatrices entre fermiers et explorateurs dans le secteur.
Steven Guilbault attribue l’émergence de l’intérêt pour l’acceptabilité sociale durant les dernières années à deux facteurs: les citoyens ont leur mot à dire et ils sont de plus en plus conscients de leur rôle à jouer dans la communauté ainsi que de leurs moyens d’expression. Mais souvent les consultations publiques ne sont pas encore une pratique ancrée chez l’élite. Les citoyens arrivent souvent trop tard dans le processus et il s’ensuit la négligence de facteurs qui s’avèrent importants. Par exemple, dans le cas des gaz de schiste, le débat politique à propos de l’énergie a laissé de côté les aspects culturel, social et territorial. Les québécois assument que leur modèle énergétique est basé sur l’énergie hydraulique alors que cette dernière représente seulement 12% du portefeuille énergétique québécois. Ce modèle a été chamboulé dans l’esprit des québécois par l’introduction des gaz de schiste comme une composante potentielle de ce portefeuille sans que des consultations soient faites au préalable. Les choix politiques n’ont pas été faits et cela explique la crise de communication qu’a connue ce dossier.
Au Québec, le BAPE est l’un des forums officiels qui structurent le dialogue entre promoteurs de projets et citoyens et a donc le potentiel d’éviter de telles crises de communication. Cependant, le BAPE a un biais en faveur des contestataires de projets car ces derniers sont plus susceptibles de s’exprimer et de s’organiser. C’est pour cela qu’en venir au BAPE est parfois décrit, en soi, comme un échec de communication par les promoteurs. Les entreprises doivent donc être proactives et créer leurs propres forums. Une discussion autour des médias sociaux indique leur rôle émergent comme moyen de communication et de consultation en continu avec les citoyens. Cela, certes, rend éphémère les cycles d’informations traditionnels, exposant les entreprises à un risque additionnel de réputation par une plus grande ouverture de leurs frontières à tous ceux qui voudraient bien les suivre (sur twitter par exemple). Mais selon le représentant de via-Rail, cette stratégie d’ouverture comporte aussi des opportunités. D’abord les réseaux sociaux donnent voix autant aux opposants qu’aux sympathisants. Ils permettent également d’avoir un feed-back rapide et gratuit des consommateurs ce qui rend la résolution de problèmes plus efficace. Il y a, cependant, une condition au succès d’une bonne gestion des médias sociaux. Il ne faut pas que la discussion soit dans le style des communiqués de presse, froide et impersonnelle, mais plutôt authentique et humaine! Le panel nous a laissé l’impression que les entreprises sont en train de découvrir une catégorie de parties prenantes jusque-là silencieuse : les citoyens ! Qu’il soit directement exposé aux conséquences d’un nouveau forage ou tout simplement, porteur de causes sociales, le citoyen, désormais, s’exprime. Des stratégies de communication (par le biais de tables de concertation, médias sociaux...) bien intégrées aux centres décisionnels de l’entreprise doivent être mises en place pour gérer les risques et les opportunités de ce nouveau flux d’information.
1Tiré de la page : http://www.tremblantforum.org/fr/apercu/. Consulté le 15-11-2011