Bulletin Oeconomia Humana

Comment assurer un avenir au commerce équitable?

Par Corinne Gendron, titulaire de la CRSDD

Catégorie: Consommation responsable

On ne peut qu’être surpris de la tiédeur des militants du commerce équitable (CE) à l’égard de la responsabilité sociale lorsqu’on se souvient que l’essor du premier est intrinsèquement lié aux ambitions de la seconde : le commerce équitable tel qu’on le connaît aujourd’hui est en effet le fruit de la rencontre d’une initiative militante avec des acteurs économiques traditionnels qui, soucieux de proposer des produits « responsables », l’ont propulsée sur les marchés de masse. Mais cette rencontre demeure marquée par une ambivalence d’autant plus complexe qu’elle se nourrit tout autant des tensions propres au CE que des indéterminations de la responsabilité sociale. En explorant cette complexité, il est possible de dépasser une dichotomie qui pourrait se révéler davantage construite par des acteurs antagonistes aux prises avec un processus de différenciation identitaire qu’elle n’est inhérente à l’essence des deux mouvements sociaux.

Comme nous venons de l’évoquer, c’est à travers le marché traditionnel que le commerce équitable a émergé dans sa forme actuelle. Au moment même où elle le libérait de la marginalité, cette alliance a suscité bien des tensions au sein du mouvement équitable, la filière intégrée regardant avec suspicion cette nouvelle filière labellisée, prête à frayer avec la grande distribution. Toutefois, arguant que les fins justifient les moyens, la filière labellisée a eu tôt fait de confirmer sa pertinence au regard du nombre de producteurs qu’il était ainsi possible de soutenir, même s’il fallait pour cela dispenser les acteurs économiques du Nord des exigences posées par le circuit équitable aux organisations du Sud. Le CE d’aujourd’hui est donc né d’un premier sacrifice quant à sa nature alternative, par le biais d’une alliance avec le marché traditionnel dont il porte encore la cicatrice.

Or, c’est à un second et peut-être ultime sacrifice de son caractère alternatif que le convie la responsabilité sociale en proposant une alliance non seulement avec la grande distribution, mais avec les grandes entreprises de production et de commercialisation, en opposition auxquelles le commerce équitable s’est précisément défini. Soustraire la grande distribution aux exigences équitables pour mieux réaliser sa mission est une chose ; s’acoquiner avec les grandes entreprises agroalimentaires, dont la dénonciation constitue le premier ferment du commerce équitable, en est une autre. C’est d’ailleurs le caractère dénonciateur (dans sa symbolique tout comme dans son discours) du mouvement équitable qui explique les premières réactions des grandes entreprises au projet équitable : discréditer le message et le messager.

Ainsi, les grandes entreprises agroalimentaires ciblées par certains rapports sur les dérives du CE ont contesté les données qui y étaient présentées, mais aussi questionné la crédibilité et les motivations des ONG qui en étaient les auteurs. Quant au projet concret du circuit équitable, certaines entreprises n’ont pas hésité à mettre en doute sa pertinence et son impact réel pour les producteurs du Sud, allant même jusqu’à prétendre qu’un tel circuit pourrait exacerber la crise du café.

COMMENT LES ENTREPRISES ONT ABSORBÉ LE MOUVEMENT ÉQUITABLE

Pourtant, dans un même souffle, les grandes entreprises ont donné crédit à la perspective mise en avant par le mouvement équitable en déployant une série d’initiatives visant un but similaire de soutien des petits producteurs. La première de ces initiatives s’inscrit dans une perspective traditionnelle de philanthropie, voire de paternalisme : les programmes Kraft Cares, Coffee Kids (Van Houtte), Plan de parrainage (Second Cup) ou Nature et communautés (Chiquita) financent des projets de développement et se veulent une réponse, à partir d’un registre philanthropique bien connu des entreprises, au « prix juste » proposé par le commerce équitable. Un deuxième principe mis en avant par le mouvement équitable, le « commerce direct », trouve sa contrepartie dans des systèmes d’achat instaurés par certaines grandes entreprises qui court-circuitent les intermédiaires locaux. En 2002, Nestlé s’est procuré pas moins de 110 000 tonnes de café directement auprès des producteurs, qui ont ainsi bénéficié d’un prix jusqu’à deux fois supérieur à celui normalement reçu pour leur production.

Une troisième initiative s’apparente aux efforts du commerce équitable, mais aussi de l’agriculture biologique, pour améliorer la capacité productive des paysans du Sud : par des programmes de formation technique, des entreprises comme Nestlé, Procter & Gamble et Chiquita encouragent les petits producteurs à augmenter la qualité de leur production, et par conséquent à obtenir un meilleur prix pour leurs produits.

La dernière initiative vient en quelque sorte chapeauter toutes les précédentes et concurrencer encore plus directement le mouvement équitable en utilisant des outils similaires : il s’agit de la certification. Au cours des dernières années, en effet, les entreprises du secteur agroalimentaire, comme d’autres secteurs, ont développé et participé à l’élaboration d’une multitude de certifications et de labels attestant des qualités biologiques, écologiques, sociales, éthiques ou encore « responsables » de leurs produits. Parfois unilatérales, le plus souvent multipartites par souci de crédibilité, ces initiatives visent à rassurer le consommateur quant à l’innocuité environnementale et sociale de produits que les mouvements sociaux ont rendu suspects à force de dénonciation. C’est ainsi que Chiquita a obtenu les certifications Better Banana Project, SA 8000 et EurepGAP. Or, les grandes entreprises ont poussé l’audace jusqu’à offrir des produits certifiés équitables : Partner’s Blend chez Nestlé, Mountain Moonlight chez Procter & Gamble et d’autres encore offerts chez Van Houtte ou Starbucks. Ainsi, la boucle est bouclée : le circuit parallèle que prétend incarner le commerce équitable est entièrement intégré au marché traditionnel, non seulement sur les tablettes de la grande distribution mais au sein même des entreprises qu’il continue de dénoncer. Il est vrai que les volumes de café équitable s’en trouvent inévitablement accrus, mais qu’en est-il du projet politique et symbolique d’un autre commerce mettant face à face des partenaires dans l’espoir d’instaurer de meilleurs termes d’échange ? Qu’en est-il de l’ambition de réforme du système économique mondial ?

La commercialisation de produits équitables par les grandes entreprises n’est pas sans conséquences pour le mouvement équitable et l’intégrité de son projet. D’une part, en s’immisçant dans le circuit équitable, et compte tenu des volumes en cause, les grandes entreprises bénéficient d’un rapport de force qu’elles tourneront inévitablement à leur avantage, par exemple en dictant leurs conditions à des instances qui restent fragiles au sein du mouvement équitable. C’est une situation qui s’est produite avec Chiquita, qui a accepté de réduire ses critères environnementaux dans le cadre de son partenariat avec Rainforest Alliance (1). Mais, de façon plus fondamentale, l’incursion de la certification équitable chez Nestlé, Van Houtte ou Starbucks étouffe les ambitions réformatrices du commerce équitable : en faisant de l’équitable un produit de niche, la grande entreprise esquive le questionnement de l’iniquité du système commercial international, auquel elle participe et qu’elle contribue à façonner. En outre, en étant destiné à un consommateur déjà sensibilisé, le produit équitable qui transite par la grande entreprise, la plupart du temps sans campagne d’information, renonce à son projet éducatif.

NE PAS DÉLAISSER LES ACTIONS CONTESTATAIRES

Même si elle suscite des malaises grandissants au sein d’un mouvement qu’elle menace dans ses fondements même, la rencontre entre le commerce équitable et la grande entreprise est chose faite, et la question qui se pose aujourd’hui est : que va-t-il advenir ensuite ? Et, surtout, comment assurer un avenir au mouvement équitable et à son projet d’origine ? Au sein de la multitude de certifications qui ont proliféré ces dernières années, le commerce équitable occupe une place très particulière: alors qu’il existe des certifications « industrielles », c’est-à-dire développées par des entreprises et leurs associations, ainsi que des initiatives multipartites où des ONG, des entreprises et même des gouvernements sont conviés à la table de discussion, le CE est l’une des seules certifications développées unilatéralement par des acteurs militants, du Nord de surcroît.

C’est ainsi qu’un groupe somme toute assez restreint de personnes s’est arrogé le monopole de la définition de l’équité Nord-Sud, en dehors de tout dialogue avec les autres mouvements et acteurs sociaux. On peut, dès lors, comprendre l’irritation de ceux qui n’ont pas eu voix au chapitre, et ne pas s’étonner que soit bientôt contestée la légitimité des instances déjà fragiles du CE à fixer les critères équitables de façon unilatérale. À notre avis, s’il veut éviter une confrontation qui risque de lui être fatale, le mouvement équitable doit s’ouvrir à un dialogue formel non seulement avec les autres mouvements sociaux, mais aussi avec les grandes entreprises. Le rapport de force que ces dernières ont acquis en intégrant le label équitable à leur offre ne peut être contrebalancé que dans le cadre d’un dialogue institutionnalisé où le mouvement peut vendre à prix fort la légitimité et l’intégrité que lui confère sa base militante. C’est ce qu’ont compris bon nombre d’ONG écologistes qui ont su manier avec justesse l’outil de la collaboration, sans pour autant délaisser la menace, la dénonciation et les actions contestataires (2). Or, le terrain de ce dialogue, c’est précisément le vaste champ de la responsabilité sociale, où se tiennent une multitude de débats qui visent à définir et à circonscrire les comportements acceptables d’une entreprise.

Alors que la responsabilité sociale de l’entreprise est longtemps restée une affaire de gestionnaires, de consultants et de chercheurs en management, elle a été investie au cours des dix dernières années, notamment à l’invitation des pouvoirs publics, par un nombre croissant d’acteurs sociaux qui n’ont pas manqué d’en proposer leur propre définition. C’est ce qui s’est produit à l’occasion du Forum plurilatéral européen sur la responsabilité sociale des entreprises lancé par la Commission européenne en 2002, ainsi que lors de la consultation sur la responsabilité sociale des entreprises et l’investissement responsable menée par la Commission des finances publiques au Québec, toujours en 2002, où non seulement les gestionnaires, mais aussi les syndicats et les ONG, sont venus présenter leur propre perspective et leur définition de la responsabilité sociale. C’est ainsi que la responsabilité sociale et par extension l’entreprise sont devenues « affaire de société » pour reprendre les termes du sociologue Renaud Sainsaulieu (3). Si bien qu’aujourd’hui les écologistes, les syndicats et les militants des droits humains prennent part au débat pour définir, en dialogue avec l’entreprise et au sein de forums plus ou moins institutionnalisés, ce qu’est une entreprise responsable, et fixer par la même occasion les normes et balises des prochaines modernisations de l’économie mondiale. Le forum le plus abouti sur cette question a été formalisé par le projet de norme ISO 26000 sur la responsabilité sociale, qui offre une définition exhaustive de la responsabilité sociale et des enjeux sociaux, construite à travers un dialogue entre une centaine de pays et plusieurs catégories d’acteurs sociaux.

DIALOGUER AVEC LES AUTRES MOUVEMENTS SOCIAUX

Or, il semble que le mouvement équitable soit mal préparé à participer à ces débats, peut-être trop occupé à construire une cohésion interne qui lui échappe de plus en plus ; car, au-delà de la fracture entre filière intégrée et filière labellisée, se profile depuis une dizaine d’années une nébuleuse d’initiatives se réclamant du mouvement sans pour autant s’affilier à ses instances officielles. Pourtant, l’éclatement et même les contradictions du mouvement social ne l’empêchent pas de porter avec une voix forte les revendications qui l’ont fait naître ; le mouvement écologiste l’illustre bien, qui comporte tout autant des factions progressistes que réactionnaires, démocratiques mais aussi autoritaires, et simultanément capitalistes et anticonsuméristes… En somme, outre qu’elles sont vraisemblablement vouées à l’échec, les velléités d’intégration du mouvement équitable l’ont peut-être incité à se replier sur lui-même, rendant ainsi difficile tout dialogue avec d’autres mouvements sociaux avec lesquels il aurait pourtant pu, et peut encore, former des alliances naturelles. Cette situation est renforcée par le projet commercial du commerce équitable, qui positionne le label en compétition avec d’autres plutôt que de l’envisager comme un outil parmi une vaste gamme d’options complémentaires visant à moderniser le système économique.

Malheureusement, il se pourrait bien que le mouvement équitable soit leurré par une perspective commerciale qui l’empêche d’entrevoir les véritables défis de son avenir ; en effet, dans le cadre de l’inévitable dialogue qu’il devra engager prochainement avec les autres mouvements sociaux et les entreprises, sa force ne réside pas dans l’unicité illusoire de ses instances et encore moins dans son chiffre d’affaires, mais bien dans l’intégrité et la cohérence de son projet et la pertinence de sa critique économique. Force est de constater que ce ne sont pas des dimensions qui ont reçu beaucoup d’attention ces dernières années, ni par les instances internationales du mouvement, ni même par plusieurs de ses acteurs emblématiques. Or, nous sommes d’avis que la voix du commerce équitable est indispensable au dialogue qui se structure actuellement en matière de responsabilité sociale. Le mouvement porte en effet des enjeux spécifiques qui demeurent accessoires aux autres mouvements sociaux tels que ceux représentés par les écologistes ou les militants des droits humains, sans compter qu’il met l’accent sur une dimension du développement durable qui est encore trop négligée: le développement social et l’équité.

Bref, le mouvement équitable a un important rôle à jouer dans la modernisation de nos économies, mais il doit pour cela se recentrer sur sa dimension symbolique et politique, et ne pas se laisser dissoudre dans le commerce et les mirages de la réussite marchande. Son véritable accomplissement sera de mettre les questions Nord-Sud à l’agenda de la modernisation économique, comme un enjeu incontournable de la responsabilité sociale des entreprises. Il réinvestira ainsi sa mission de transformation des pratiques corporatives, et contribuera peut-être même à l’édification de nouvelles règles commerciales internationales en vue de leur insuffler un peu plus de justice.

Sources
(1) Quel commerce équitable pour demain ?, Corinne Gendron, Arturo Palma Torres et Véronique Bisaillon, éditions Charles-Léopold Mayer, 2009.
(2) Entreprises et ONG. Faut-il institutionnaliser les relations entre ONG et entreprises ?, Forum citoyen pour la responsabilité sociale des entreprises, séminaire organisé en septembre 2008 à l’université Paris-Dauphine.
(3) L’entreprise, une affaire de société, Renaud Sainsaulieu, Presses de Sciences Po, 1992.